Repucom a réalisé récemment une étude sur les relations des femmes avec le sport. Selon cette enquête réalisée dans 24 pays, seulement 43% des femmes s’intéressent au sport à la télévision, contre 69% pour les hommes. Et plus les femmes sont jeunes, plus elles s’intéressent au sport. Chez les 16-29 ans et 30-49 ans, le football est en première place des classements avec respectivement 65% et 67% de téléspectatrices. Alors que les femmes plus âgées s’intéressent plus au patinage artistique (58%).
Il est également aussi intéressant de voir que 34% des femmes de plus de 50 ans se disent « pas intéressées du tout » par le sport. En revanche, les moins de 50 ans ne sont que 24% à déclarer la même chose. Concernant les modes de consommation du sport, internet est la première source d’information pour les femmes (80%).
Le sponsoring féminin
Les écarts de consommation de média sportif se réduisent progressivement entre homme et femme. Mais concernant le sponsoring, elles sont toujours loin derrière.
Dans les campagnes publicitaires des Jeux olympiques de 2012, seulement 2 athlètes femme ont été utilisées par des marques (Jessica Ennis-Hill par Santander et Prul-lealth ; Heather Watson par BT Sport).
En 2012, 80% des investissements par les 100 premiers sponsors en France concernaient le sport masculin. Seulement 3% de ces investissements concernaient le sport féminin, la différence s’expliquant par le sponsoring d’événements sportifs impliquant à la fois des hommes et des femmes.
Les athlètes féminines sont donc largement sous-représentées dans le sponsoring alors que le public de femmes consommatrices de sport est en croissance. Cependant la faible médiatisation est dûe au fait qu’une majorité des femmes qui regardent du sport regardent surtout du sport masculin.
Sensibilité face au sponsoring
La perception du sponsoring sportif par les femmes est très ressemblante à celle des hommes, cependant elle diverge en quelques points.
Les hommes et les femmes pensent que le sponsoring est une forme de publicité et que sans sponsoring beaucoup d’équipes ne pourraient exister.
Mais les femmes se distinguent car elles avouent que le sponsoring a une influence plus forte sur leur comportement d’achat. Selon l’étude de Repucom, les femmes déclarent davantage « j’ai tendance à acheter les produits et les marques que j’ai vu comme sponsors dans le sport » ; « j’évite les marques qui sponsorisent des équipes que je n’aime pas » ou encore » les sponsors ont une influence sur le sport que j’aime. »
Conclusion
Malgré le développement de l’engouement et de la consommation du sport chez les femmes, les athlètes féminines sont encore sous–médiatisées et cela se traduit en termes d’investissements sponsoring.